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Viés de Custo Afundado: Investimento no UX Design

Esquecemos de racionalizar os resultados quando nos apegamos apenas às boas lembranças de algo.

O Viés do Custo Afundado é um fenômeno psicológico que nos leva a continuar investindo em algo devido aos recursos já empregados, mesmo quando abandonar seria mais racional.

Nosso trabalho conduz ao amor (efeito IKEA), mas ficamos tão apaixonados em nossos investimentos e esforço que torna-se difícil abandoná-los, mesmo que faça sentido.

Esse efeito pode ser aplicado para retomar comportamentos, tipo quando seu usuário ficou muito tempo sem usar seu aplicativo, um cliente que salvou vários itens no carrinho de compras ou ainda as notificações perdidas de um usuário de alguma rede social.

Teoria do Viés de Custo Afundado

No contexto do UX Design, este viés pode ser tanto um desafio a ser superado quanto uma ferramenta estratégica para aumentar o engajamento do usuário.

O que é o Viés do Custo Afundado?

O Viés do Custo Afundado ocorre quando persistimos em um curso de ação devido a investimentos prévios de tempo, esforço ou recursos, mesmo quando os benefícios futuros não justificam a continuidade. Este viés está intimamente ligado ao “efeito IKEA”, onde valorizamos mais aquilo que ajudamos a criar ou construir.

Mecanismos Psicológicos

Fatores que Impulsionam o Viés do Custo Afundado:

Aversão à Perda

Relutância em aceitar perdas.
Medo de desperdício.
Necessidade de justificar decisões passadas.

Investimento Emocional

Apego a projetos pessoais.
Conexão com o esforço investido.
Orgulho e identidade.

Comprometimento Psicológico

Consistência comportamental.
Pressão social percebida.
Autoimagem e decisões passadas.

Fundamentos Psicológicos e Experimentos

O Viés do Custo Afundado é um dos fenômenos mais bem documentados em psicologia comportamental e economia, demonstrando como nossas decisões são frequentemente influenciadas por investimentos passados irrecuperáveis, em vez de perspectivas futuras. Este padrão de comportamento afeta desde decisões cotidianas até estratégias corporativas significativas.

Experimento de Arkes & Blumer

Foram realizados experimentos para entender como o efeito do custo afundado afeta a forma como as pessoas tomam decisões. Os experimentos envolveram situações em que os participantes foram convidados a investir dinheiro em um projeto de avião, assistir a um jogo de basquete ou investir dinheiro em um jogo de azar.

Os resultados mostraram que as pessoas tendem a continuar investindo ou assistindo, mesmo que não estejam gostando ou ganhando, se já tiverem investido tempo, esforço ou dinheiro anteriormente.  Os experimentos deste viés mostraram que:

Esse efeito pode levar as pessoas a tomarem decisões irracionais, continuando a investir tempo, esforço ou dinheiro em algo que não está dando certo.
Pode ser observado em diferentes situações, como investir dinheiro em um projeto, assistir a um jogo de basquete ou investir dinheiro em um jogo de azar.
O efeito do custo afundado pode ser mais forte em pessoas que têm uma maior aversão à perda, ou seja, que têm mais medo de perder algo do que de ganhar algo.

Estudo de Staw & Fox

A pesquisa examinou o comportamento de tomada de decisão em investimentos:

Participantes receberam feedback negativo sobre investimentos anteriores.
64% aumentaram o investimento após feedback negativo.
Quanto maior a responsabilidade pessoal pela decisão inicial, maior a tendência de escalar o compromisso.
O estudo demonstrou que decisores tendem a “dobrar a aposta” em vez de aceitar perdas.

Experimento de Behavioral Economics

O estudo explorou o comportamento do consumidor:

Pessoas mantêm assinaturas não utilizadas.
Continuam usando produtos insatisfatórios.
Relutam em abandonar investimentos mesmo com perdas constantes.

Aplicações Práticas no UX Design

O Viés do Custo Afundado se manifesta no design digital através de diversos mecanismos. Aplicativos utilizam sistemas de progresso e conquistas para criar investimento emocional.

Plataformas de e-learning aproveitam o tempo investido em cursos para motivar a conclusão. Redes sociais capitalizam no histórico de conteúdo e conexões para manter usuários engajados.

O design pode implementar elementos como:

Barras de progresso visíveis.
Históricos de atividades.
Sistemas de conquistas cumulativas.
Investimento gradual de tempo e esforço.
Personalização progressiva.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA

Viés na prática

01
A Kodak continuou a investir em filmes fotográficos, mesmo que as câmeras digitais estivessem se tornando cada vez mais populares. A Kodak não queria perder seu mercado de filmes fotográficos.
02
Outro claro exemplo é a Blockbuster que continuou a investir em lojas de vídeo, mesmo que o streaming de vídeo estivesse se tornando cada vez mais popular. Você ainda conhece alguém que alugar filmes em uma locadora?
03
O Duolingo masterizou o uso do viés do custo afundado em seu design. Com seu sistema de "streaks" (sequências diárias), a plataforma faz com que usuários se sintam investidos em manter sua sequência de estudos. O app mostra claramente quantos dias consecutivos o usuário praticou, transformando esse investimento de tempo em um ativo que as pessoas relutam em perder. As "vidas" limitadas e a possibilidade de perder progresso criam um senso adicional de investimento que mantém os usuários engajados.
04
O LinkedIn utiliza uma barra de progresso do perfil que incentiva usuários a completarem suas informações progressivamente. Quanto mais tempo investido no perfil, mais o usuário se sente compelido a mantê-lo atualizado e ativo. A plataforma também destaca o histórico de conexões e conteúdo compartilhado, criando um portfolio digital que os usuários valorizam cada vez mais com o tempo investido.
05
O Strava capitaliza no histórico de atividades físicas dos usuários. Cada corrida, pedalada ou exercício registrado se torna parte de um histórico valioso que os usuários não querem perder. Os recordes pessoais, segmentos conquistados e estatísticas acumuladas criam um forte senso de investimento que mantém os usuários fiéis à plataforma.

Considerações Éticas e Práticas do Viés

Ao aplicar o Viés do Custo Afundado no UX Design, é crucial considerar as implicações éticas:

Valor Real: Garanta que o investimento do usuário gere benefícios tangíveis.
Transparência: Seja claro sobre os custos e benefícios do investimento contínuo.
Liberdade: Permita que usuários façam escolhas informadas sobre seu investimento.

O Viés do Custo Afundado é uma ferramenta poderosa no arsenal do UX Designer. Quando aplicado de forma ética e estratégica, pode criar experiências mais envolventes e significativas, desde que focado no benefício real do usuário.